Danone, il y a dix ans, décidait de se séparer d’actifs jugés non stratégiques pour se repositionner sur trois métiers : l’eau, les produits laitiers et les biscuits. Si le groupe parachève encore la restructuration de cette branche, cette stratégie lui a permis de monter en gamme pour proposer des produits à plus fortes marges - ses fameux alicaments - tout en régénérant sa croissance, notamment en gagnant des parts de marché sur des pays pourtant réputés mûrs comme les Etats-Unis. Acclamée par les investisseurs, cette stratégie se pose désormais en ” cas d’école ” pour illustrer les mérites d’un repositionnement sur des produits à plus fortes marges au sein d’un même métier.

Comme l’explique Romain Boscher, gérant actions chez Groupama Asset Management : ” Ces réorientations constituent souvent le seul moyen de survivre sur des marchés mûrs face aux pressions sur les prix qu’exercent les pays émergents et aux profondes mutations technologiques. PagesJaunes, par exemple, a choisi assez tôt de se concentrer sur l’Internet, où le potentiel de croissance est plus élevé que sur les annuaires papier et où les frais opérationnels sont moindres. Cette décision a conforté sa place de leader quand ses concurrents espagnols et italiens ont fortement souffert de la concurrence de nouveaux entrants via Internet. ”

Dans l’actualité, ces exemples de repositionnement sur des produits à plus fortes marges ne manquent pas. Parmi les plus en vue, les gérants interrogés citent pêle-mêle PPR et sa transition vers le luxe, Club Méditerrannée et ses fermetures des villages de vacances les moins rentables au profit de complexes plus luxueux, ou Accor. Sa particularité est au contraire de redéployer l’hôtellerie économique, où le retour sur capitaux employés est meilleur que sur l’hôtellerie de luxe. Sur les places européennes sont mentionnés, entre autres, Bulgari, le joaillier italien, qui propose une gamme de montres toujours plus luxueuses, et Cadbury Schweppes, avec le rachat l’an passé de Green & Black’s, la marque de chocolat bio et de commerce équitable.